Запахи, ассоциирующиеся с брендом, могут действовать эффективнее, чем цвета или рекламные фразы.
Одно из проявлений нейропластичности мозга - формирование связей между нейронами, которые срабатывают одновременно на протяжении некоторого времени. Согласно Норману Дойджу, автору книги «Пластичность мозга», эту гипотезу впервые предложил не кто иной, как Зигмунд Фрейд, но развил ее подробнее канадский психолог Дональд Хебб. Обобщающую формулировку Дойдж приписывает нейробиологу Карле Шатц: «Нейроны, которые срабатывают одновременно, связываются воедино».
У этого феномена есть ряд серьезных следствий во многих областях нейробиологии. Было обнаружено, что «карты мозга» (зоны мозга, отвечающие за функционирование различных частей тела) могут меняться вследствие тренировок. В одном эксперименте два пальца обезьяны прикрепили друг к другу на несколько месяцев так, что двигаться они могли только вместе, как один палец. И тесты впоследствии показали, что зоны мозга, связанные с каждым из этих пальцев и ранее существовавшие раздельно, после этого эксперимента объединились, буквально стали одной зоной.
Еще один, не такой пугающий пример из книги Дойджа: связь каких-то изъянов (отметины, шрамы и т.п.) внешности любимого человека с возбуждением. То, что большинство людей сочтет уродством, связывается с состоянием влюбленности и начинает восприниматься как привлекательная черта. Такая история описана в романе Стендаля, и мы знаем, что в реальности так и происходит. Иллюстрацию к этому приводит и Мартин Линдстром в своей книге «Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Линдстром отмечает, что надписи на сигаретных пачках, предостерегающие об опасности курения, напротив, увеличивают спрос на табак. Те самые сообщения, что должны были отпугнуть курильщиков, становятся стимулом курить больше. Это во многом напоминает героиню Стендаля, обезображенную оспинами: присутствуя на каждой сигаретной пачке, предостерегающая надпись начинает ассоциироваться с удовольствием от курения.
Мораль для нейромаркетолога тут такова: то, что постоянно присутствует вместе с вашим брендом или продуктом, в итоге, сольется с ним. Линдстром выяснил, что прочно ассоциирующиеся с брендом сообщения и образы - вроде красных гоночных машин и марки Marlboro - могут вызывать желание приобрести либо употребить этот продукт даже без каких-либо сопутствующих надписей и отсылок к этому продукту. Разумеется, мало компаний добились на рынке известности такого масштаба, как Marlboro или Coca Cola, но это не значит, что от идеи последовательного брендингового послания следует отказаться.
И такие виды связей порождаются не только характеристиками бренда, но и опытом клиентов и потребителей. Если опыт использования этого продукта или услуги у людей - устойчиво хороший, то само это чувство удовлетворения в итоге окажется частью бренда. Аналогично могут «прилипнуть» и негативные ассоциации.
Кроме того, это правило - «связывание воедино» - оказывается ключевым для «обонятельного» маркетинга. Если вы можете связать некий фирменный запах (например, запах духов, которые разбрызгивают в салонах самолетов Singapore Airlines) с прекрасным опытом использования этого продукта, в итоге, сам запах будет способен вызвать приятные эмоции. Есть основания считать, что запахи очень мощно работают как триггеры ассоциативных связей - мощнее, чем, скажем, рекламные фразы или цвета.
Мозг каждого вашего клиента неустанно создает новые нейронные связи. Ассоциируется ли ваш собственный бренд с тем, с чем вы хотите?
Роджер Дули
Источник: slon.ru
Интересные факты
Для формирования устойчивой нейронной связи нужно от 21 до 40 дней. После этого, действие становится бессознательным автоматизмом - то есть привычкой, о которой не нужно задумываться, что бы ее выполнять. Но действий сделать нужно намного меньше.
Факт. Проблема искусственной реинкарнации. 70-е годы. МГУ. Профессор В. Рейко провел эксперимент со студентами – художниками: под гипнозом внушил, что они Микеланджело и предложил писать. ВСЕ – создали полотна близкие к полотнам Микеланджело. После – ВСЕ писали лучше.
Факт. ЭПР – парадокс (Энштейна – Подольского – Розена). Управляемая компьютером игрушка в загончике делает случайные повороты вправо – влево. Это записывается на видео. После (через день, месяц, год) – добровольцам предлагается представлять, что машинка поворачивает только влево (или только вправо) одновременно с просмотром записи. Подсчет поворотов на видео записи дает результат ВСЕГДА больше в сторону представляемой реальности. Тысячи экспериментов. Закон вероятности удается нарушить всегда. НО после просмотра человеком видеозаписи – уже ничего нельзя изменить.
Факт. Д. Реджин провел серию экспериментов: добровольцы были подключены к детектору лжи и им показывали изображения на экране – случайная подборка страшных и успокаивающих фотографий. Жестокие и реалистичные фото вызывали мощный ответ организма, отражаясь на детекторе лжи в виде так называемого электронного вздрагивания. Через несколько минут ВСЕ подопытные начали «вздрагивать» за три секунды до того, как на экране появлялось пугающее изображение. Тот же опыт повторили другие ученые, включая Нобелевских лауреатов Эдинбургского и Корнуэльского университетов. Результаты – аналогичные. Такой же эксперимент поставили над игроками во время карточной игры. Они продемонстрировали те же реакции «вздрагивания» - за секунды до открытия карты – положительные – если карта удачная и отрицательные – если нет. В Кембридже сделали более углубленное исследование с применением МРТ и нашли отображение процесса предвидения – как активность определенных зон мозга.
|
Новости